Durante años, el marketing digital se obsesionó con una posición. Después, la IA generativa nos obligó a pensar en una respuesta. Ahora empieza a aparecer una tercera capa: la decisión.
Porque quizá dentro de poco no importe solo aparecer en Google, ni siquiera conseguir que ChatGPT mencione una marca.
Importará ser elegido.
De la Search Economy a la Answer Economy
El SEO convirtió Google en uno de los grandes campos de batalla del marketing: posiciones, palabras clave, enlaces, tráfico.
La inteligencia artificial generativa ha empezado a modificar esa lógica.
Cuando alguien pregunta a ChatGPT “¿qué crema me recomiendas para piel seca?”, “¿qué hotel elegirías para viajar con niños?” o “¿qué herramienta utilizarías para gestionar este proyecto?”, ya no recibe necesariamente diez enlaces.
Recibe una respuesta.
Y dentro de esa respuesta aparecen algunas marcas y otras no.
Es justo el cambio que contaba cuando escribí sobre qué es el GEO y por qué debería importarnos: ya no competimos únicamente por conseguir un clic. También competimos por ser comprendidos, recuperados y recomendados por los sistemas de IA.
Las marcas ya están midiendo su visibilidad en IA
No es solo teoría.
Estée Lauder Companies anunció este mes una alianza global con Profound para analizar cómo aparece todo su portfolio de marcas en plataformas generativas y optimizar esa presencia. La compañía habla explícitamente de implementar GEO y marketing para IA a escala global.
Y no está sola. Brandlight afirma trabajar ya con grandes compañías como LG, Kimberly-Clark, The Hartford y Estée Lauder para analizar su presencia en entornos de descubrimiento impulsados por inteligencia artificial.
Incluso las métricas empiezan a cambiar.
Vogue Business hablaba hace unos días de AI Visibility como una nueva métrica para la industria de la moda. KCD y Launchmetrics están incorporando indicadores que analizan cómo aparecen las marcas dentro de respuestas de modelos como ChatGPT o Gemini.
Y hay un dato especialmente interesante: Launchmetrics cita estudios según los cuales más del 80 % de lo que los LLM mencionan sobre una marca procede de earned media: prensa, creadores, podcasts, Substacks, influencers y conversaciones externas a los canales pagados de la propia marca.
La conclusión me parece bastante importante.
Quizá optimizar para la IA no consista simplemente en escribir contenido “para ChatGPT”.
Probablemente tenga mucho más que ver con construir una marca suficientemente clara, relevante y reconocible como para que otros hablen de ella y las máquinas puedan entenderla.
Y ahora llega la Agent Economy
Pero hay otro movimiento todavía más importante.
La IA está empezando a pasar de responder a actuar.
Meta presentó este mes Muse, un agente personal diseñado para realizar tareas en nombre del usuario: navegar, rellenar formularios, gestionar acciones y, con autorización, completar compras.
Shopify, por su parte, ya ha incorporado Meta como canal dentro de sus Agentic Storefronts, permitiendo que productos de sus comercios puedan ser descubiertos y comprados directamente desde superficies de Meta.
La frontera entre descubrir un producto y comprarlo empieza a hacerse bastante más pequeña.
El anuncio también se convierte en agente
OpenAI acaba de presentar otro movimiento especialmente interesante para marketing: los Sponsored Agents.
Después de hacer clic en determinados anuncios dentro de ChatGPT, algunos usuarios pueden iniciar una conversación con un agente patrocinado por la empresa, preguntarle por productos o servicios y resolver dudas dentro de la propia experiencia.
Es la evolución natural de algo que ya analizaba en ChatGPT ya tiene anuncios. Ahora empieza lo interesante.
El anuncio deja de ser únicamente un impacto.
Se convierte en una conversación.
Y la conversación puede terminar convirtiéndose en una acción.
Aparecer. Ser recomendado. Ser elegido.
Quizá podamos resumir la evolución así:
El SEO consiguió que las marcas fueran encontradas.
El GEO intenta conseguir que sean comprendidas, mencionadas y recomendadas.
La Agent Economy puede hacer que compitan por ser elegidas.
Y ahí cambia bastante el trabajo de marketing.
Porque en un mundo donde un agente puede buscar, comparar y comprar por nosotros, una marca tendrá que preocuparse no solo por convencer a una persona, sino también por ser comprensible, verificable y relevante para las máquinas que están ayudando a esa persona a decidir.
Producto, reputación, contenido, medios, datos estructurados, autoridad digital, opiniones, presencia editorial… todo empieza a formar parte de una misma conversación.
Paradójicamente, cuanto más intervenga la inteligencia artificial en la decisión, más importante puede ser algo bastante antiguo: tener una marca que merezca ser elegida.
Google nos acostumbró a luchar por el primer resultado.
La IA puede obligarnos a luchar por algo bastante más difícil:
ser la elección.
Fuentes y lecturas
The Estée Lauder Companies — Partnership with Profound to Expand AI Visibility ↗
Alianza global para medir y optimizar cómo aparece el portfolio de la compañía en plataformas generativas y operar GEO a escala.
Vogue Business — Meet Fashion’s Newest Engagement Metric: AI Visibility ↗
Análisis de la nueva métrica AI Visibility de Launchmetrics y del peso creciente de GEO y earned media en las respuestas generadas por IA.
Brandlight — AI Visibility, AI Ads & AI Commerce ↗
Información sobre la adopción de su plataforma por compañías como Kimberly-Clark, LG, The Hartford y Estée Lauder.
OpenAI — Reimagining advertising with AI ↗
Presentación de Sponsored Agents y de las nuevas experiencias de publicidad conversacional en ChatGPT.
Meta — Introducing Muse ↗
Presentación del agente personal de Meta y de su capacidad para realizar tareas y acciones en nombre del usuario.
Shopify — Meta is now an AI channel in your admin ↗
Integración de Meta dentro de Agentic Storefronts y del catálogo de Shopify.