La publicidad acaba de llegar a ChatGPT en España. Pero más allá del nuevo espacio para anunciantes, hay una pregunta bastante más interesante: ¿qué pasa cuando las marcas pueden pagar por aparecer justo al lado de una recomendación de la IA?

Era cuestión de tiempo.

Desde el 24 de agosto, ChatGPT Ads ha empezado a llegar a España y otros mercados europeos. OpenAI abre así una nueva puerta a las marcas dentro de un lugar cada vez más importante en nuestras decisiones: la conversación con una inteligencia artificial.

¿Sorprendidos?

Bueno. Podemos fingirlo un rato.

Porque la noticia no es realmente que ChatGPT tenga publicidad. La noticia es dónde aparece esa publicidad.

No mientras hacemos scroll. No mientras vemos un vídeo. Ni siquiera mientras hacemos una búsqueda tradicional.

Aparece mientras preguntamos, comparamos, descartamos y explicamos exactamente qué necesitamos.

Y ahí la cosa cambia.

De la keyword a la conversación

En Google podemos buscar:

hotel Londres con niños cerca Victoria Station.

En ChatGPT podemos decir:

Voy cuatro días a Londres con mi hijo, quiero estar bien comunicada porque iremos a Windsor, no quiero gastarme una barbaridad y necesito sitios cerca para cenar. ¿Dónde me alojarías?

Para un usuario son dos maneras de buscar información.

Para una marca, no.

En la primera hay keywords.

En la segunda hay contexto, necesidades, restricciones e intención.

El usuario ya no entrega únicamente una búsqueda. Entrega el problema.

Y ahora las marcas pueden pagar por aparecer alrededor de ese momento.

GEO vs. ChatGPT Ads

Aquí es donde, para mí, se pone interesante.

Cuando escribí sobre GEO hace unas semanas hablaba de un cambio importante: las marcas ya no compiten únicamente por conseguir un clic. Empiezan a competir por formar parte de la respuesta.

ChatGPT Ads añade ahora otra capa.

Una marca puede aparecer dentro de una respuesta porque el modelo la considera relevante.

Y otra puede pagar por mostrar un anuncio asociado a esa conversación.

Visibilidad ganada frente a visibilidad pagada. GEO frente a paid.

Hemos cambiado Google por una inteligencia artificial, las keywords por conversaciones y los resultados por respuestas generadas...

...para terminar hablando otra vez de orgánico y paid.

El marketing tiene estas cosas.

Hay, eso sí, una diferencia fundamental.

OpenAI asegura que publicidad y respuestas son independientes. Un anunciante puede pagar por mostrar un anuncio, pero no puede pagar para conseguir que ChatGPT recomiende su marca.

Y esa frontera me parece crucial.

¿Qué vale más: aparecer o ser recomendado?

Imaginemos que preguntamos a ChatGPT qué zapatillas comprar para empezar a correr.

La IA recomienda tres modelos.

Debajo aparece un cuarto como anuncio.

¿Qué tiene más valor?

No tengo tan claro que la respuesta sea siempre el anuncio, aunque podamos medir sus clics, controlar el mensaje y optimizar la conversión hasta el infinito.

Porque una recomendación de la IA tiene algo mucho más difícil de comprar: credibilidad.

Y aquí GEO y paid media empiezan a jugar partidas diferentes dentro del mismo tablero.

Una marca necesitará trabajar para ser relevante en las respuestas y, al mismo tiempo, podrá comprar presencia alrededor de las conversaciones que le interesan.

Así que no, probablemente ChatGPT Ads no venga a sustituir Google Ads.

Ni GEO va a sustituir al SEO.

Lo siento.

La IA prometía simplificarnos la vida y, de momento, está consiguiendo que tengamos más siglas que meter en el plan de marketing.

El verdadero negocio está en la intención

Hay algo todavía más valioso que el espacio publicitario.

La conversación.

Cuando alguien habla con una IA puede explicar qué quiere, qué presupuesto tiene, qué ha descartado, qué necesita y qué le preocupa.

No está introduciendo simplemente una keyword.

Está explicando una intención.

Y pocas cosas han sido históricamente más valiosas para el marketing que entender qué quiere alguien justo antes de decidir.

Por eso creo que la llegada de ChatGPT Ads importa bastante menos por cómo son sus anuncios hoy que por lo que anticipa.

Los formatos cambiarán. La segmentación mejorará. Llegarán nuevas herramientas, nuevos especialistas y seguramente algún acrónimo que todavía no conocemos pero que alguien ya estará preparando para vendernos un máster.

Lo importante está debajo.

Las personas están empezando a utilizar la IA no solo para buscar información, sino para tomar decisiones.

Y las marcas quieren estar ahí.

Unas pagarán por aparecer.

Otras trabajarán para ser recomendadas.

La mayoría intentarán hacer las dos cosas.

Porque quizá la próxima gran batalla del marketing digital ya no sea por conseguir el primer resultado.

Será por algo bastante más difícil:

formar parte de la respuesta.

Fuentes y lecturas

OpenAI — ChatGPT Ads expands across Europe ↗
Anuncio oficial de la expansión de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, incluida España.

OpenAI — Anuncios en ChatGPT ↗
Información oficial sobre cómo se muestran los anuncios, qué planes pueden verlos y la independencia entre publicidad y respuestas.

OpenAI — Políticas de publicidad ↗
Políticas sobre ubicación, contenido, seguridad de marca y categorías publicitarias.